Ir por el mundo y descubrir en una tienda comercial un producto cubano hoy es motivo de orgullo para los connacionales que habitan otras tierras, y fe de calidad para los de otras nacionalidades, sobre todo cuando se trata de lo que ha hecho famosa a la Isla.
Ron, habanos, medicamentos, música, libros, comida del
trópico, ropa que recuerda la ligereza de las brisas del Caribe y la belleza de
nuestra gente. De todo hay disperso por ahí, entre los millones de cosas que se
compran y se venden todos los días alrededor del planeta.
Pero, ¿cuánto de lo que circula hoy lleva la Marca País de Cuba? ¿Qué pasos deben
darse para que, en un día no tan lejano, sea nuestra presencia en los más
importantes mercados internacionales no solo notable, sino también apetecible?
Algunos de estos temas fueron abordados por Humberto Juan Fabián Suárez, máster en
Ciencias en Dirección empresarial, marketing y comunicación social, quien ocupa
el cargo de presidente del Consejo de la
Marca País de la República de Cuba.
Desde su experiencia de casi cuatro décadas de ejercicio
profesional de la comunicación, señala la dificultad que supone posicionar una
imagen país y su expresión gráfica, lo cual, en el caso de Cuba, “es doblemente
difícil”.
La razón, argumenta, es “la campaña comunicacional,
constante, de desprestigio que tiene como protagonistas a los grandes medios
corporativos de comunicación que intentan tergiversar la verdadera realidad del
país. Esto se combina con una articulada acción en las redes digitales.
“Tampoco podemos dejar de tener en cuenta el asfixiante bloqueo comercial, económico y financiero
del gobierno de Estados Unidos y su extraterritorialidad, que limita
sensiblemente la capacidad de los potenciales inversores foráneos; sin olvidar
la incorporación del país a la espuria lista de países que supuestamente
alientan el terrorismo, que es un impedimento en este escenario.
“En estas circunstancias, la articulación de todos los
actores económicos y sociales en función de ofrecer una visión coherente de
Cuba y sus ventajas competitivas; como mercado; para la inversión extranjera,
el turismo y las bondades de sus bienes y servicios, sin obviar la fuerza de su
cultura e identidad nacionales, deviene un objetivo esencial.
“La Marca País tiene que acompañar todas las realizaciones
que distinguen el quehacer de Cuba en el campo de la salud, la educación, la
ciencia y la innovación, el deporte, la gastronomía y todo aquello que es fruto
de las conquistas alcanzadas por la Revolución”,
argumenta.
—¿Qué impacto está teniendo la marca en la percepción de la
calidad de bienes y servicios en el mercado internacional?
—Es innegable que la licencia de uso que otorga el Consejo
de la Marca País, único ente autorizado
para hacerlo en la Isla, es una ventaja competitiva. Para recibir la
autorización antes mencionada, cualquier marca, producto, servicio o evento
tiene que cumplir determinados parámetros o indicadores que le hagan merecedor
de ese privilegio.
“Este es un proceso todavía en ciernes, que demanda una
evaluación constante y sistemática. Lo cierto es que están demostradas la
eficacia y la eficiencia de este proceso en el posicionamiento de bienes y
servicios, y nuestro país exhibe con orgullo no solo productos tradicionales de
altísima calidad como el tabaco, las bebidas espirituosas, el níquel, entre
otros, sino que es capaz de posicionar –en el mercado–, productos de la
industria farmacéutica y biotecnológica, por citar solo un ejemplo, a lo que
habría que agregar el talento de sus médicos, otros especialistas y tecnologías
de alto impacto.”
—¿Cuáles son los desafíos identificados, a nivel nacional e
internacional, en la gestión y
protección de la Marca País?
—El gran desafío está en que la Marca País la hagan suya
todos los cubanos dondequiera que estén. Que la vean y sientan como expresión
de la cubanidad, y que sientan sano orgullo cuando la empleen, la aprecien en
determinados bienes y servicios, o identifique una muestra cubana en cualquier
evento, en Cuba o en el extranjero. Esto es clave.
“De nada serviría todo el esfuerzo realizado por
posicionarla en el mercado internacional, si antes los propios cubanos no se
han apropiado de lo que ella representa.
“Pero, contradictoriamente, esto puede convertirse en un
problema por exceso de entusiasmo, desconocimiento o limitaciones culturales
que estamos obligados a superar.
“Lo digo porque hemos identificado usos inadecuados de la
Marca País. Esta es una marca pautada, lo que quiere decir que obliga a cumplir
el Manual de Pautas Gráficas que
rige para su utilización en cualquier soporte, medio o plataforma.
“No siempre se está haciendo bien. Lo segundo que me
gustaría apuntar es que, para usarla, tienes que pedir autorización y recibir
la licencia de uso que expide el Consejo de la Marca País, tanto para fines
organizacionales, en bienes y servicios, como en los eventos.
“Sin embargo, para nada significa que existe impedimento
para el uso espontáneo que se quiera hacer de la Marca País en una camiseta, en
una pegatina o para cualquier otro uso común que, individualmente, alguien
sienta necesario hacer. Solo alertamos y deseamos que lo hagan, de acuerdo con
lo pautado, para no distorsionar su identidad. Con ese fin se puede acceder al
sitio web del Instituto de Información y
Comunicación Social, en el cual está accesible el Manual.
“Internacionalmente, toca al Consejo de la Marca País
monitorear y analizar su uso de acuerdo con lo regulado jurídicamente, y
adoptar las medidas correspondientes con los infractores, siempre que existan
las condiciones y esté a nuestro alcance hacerlo.”
—¿Qué papel deben desempeñar las empresas cubanas en la
promoción y fortalecimiento de la marca?
—La respuesta va en dos dimensiones, a saber: lo que pueden
aportar en términos de credibilidad, competitividad y reputación al país, en
correspondencia con la calidad que exhiban los bienes y servicios cubanos, sus
esfuerzos para garantizar la sostenibilidad de sus ofertas, la acciones de
responsabilidad social que les caracterice; y que sean expresión de la
dedicación, la innovación y la cooperación entre todos los actores, tanto
estatales como de otras formas de gestión y propiedad, legalmente reconocidos
en Cuba.
“La otra dimensión está relacionada con lo que aporta la
Marca País en términos de ventaja competitiva para los bienes y servicios
cubanos. Por tanto, tiene que existir una sinergia para posicionarla y, a la
vez, garantizar un acceso mayor de esos bienes y servicios en el mercado
internacional, que gocen de ese privilegio.
“La Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) reconoció, en un seminario
internacional efectuado en Colombia, hace ya algunos años, que la Marca País es
el activo intangible más valioso de una nación.
“En la misma medida en que las empresas cubanas, de
cualquier forma de gestión y propiedad, reconozcan esa realidad, estoy seguro
de que asumirán, como un reto, aspirar al merecimiento de usar la Marca País
como signo oficial indicativo de la identidad nacional de Cuba para respaldar
sus ofertas.” (Redacción Digital. Con información y foto del diario Granma)
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