Todavía en la memoria de los cubanos se agolpan las hazañas de nuestros deportistas en los Juegos Panamericanos de La Habana 1991, en lucha tenaz por encabezar el medallero de un evento que dejó huellas imborrables. Pero en aquella cita también ocurrió algo inédito por primera vez después del triunfo de la Revolución: en cada una de las instalaciones se hizo uso de publicidad comercial.
Aunque esa práctica no ha sido habitual —pues el deporte en
Cuba se financia con presupuesto estatal como un derecho inalienable refrendado
en la Constitución—, lo cierto es que en diferentes periodos y competiciones se
ha recurrido tanto a la publicidad como al patrocinio. Recientemente, tras la
aprobación de una nueva norma, esta práctica adquiere finalmente cuerpo legal.
Para conocer los detalles de este proceso, Cubadebate dialogó en exclusiva con
el Dr. Karel Luis Pachot Zambrana, Director Jurídico del Instituto Nacional de
Deportes, Educación Física y Recreación (INDER).
Antecedentes y carencias legales: Cuando el patrocinio
llegó antes que la ley
El doctor Pachot Zambrana explicó que actualmente se
encuentra vigente la Resolución 41, del 1ro de abril de 2025, dictada por el
presidente del Gobierno. Se trata de una norma complementaria a la Ley de
Comunicación Social (Ley 162) y al decreto que regula el ejercicio de la
publicidad y el patrocinio en la sociedad cubana, un decreto reglamentario que,
en esencia, complementa a la propia Ley de Comunicación.
Esta resolución, según precisó, se elaboró con el
asesoramiento y acompañamiento del Instituto de Comunicación Social (ICS),
precisamente para garantizar el ejercicio de la publicidad y el patrocinio
dentro del sistema deportivo cubano. El decreto general dedica un capítulo
completo a esta cuestión, y allí se estipula que será el sistema deportivo,
mediante normas o disposiciones del INDER, el que defina cómo se llevará a cabo
ese ejercicio.
El directivo recordó que el sistema deportivo cubano
reconoce como bien público la educación física, el deporte, la actividad física
y la recreación. En virtud de ese principio, cualquier tipo de iniciativa
publicitaria o de patrocinio requiere de una autorización previa. Esa es una
regla común en todo modelo administrativo que, como el cubano, reconoce
intereses públicos en estas actividades.
Dr. Karel Luis Pachot Zambrana, Director Jurídico del
Instituto Nacional de Deportes, Educación Física y Recreación (INDER). Foto:
Cubadebate.
También el baloncesto organizó eventos internacionales en
el Coliseo de la Ciudad Deportiva. Incluso en los propios Juegos Panamericanos
de La Habana 1991, sin un marco legal que lo reconociera, ya se realizaron
acciones de inserción publicitaria como parte de la organización de los
eventos, pues son precisamente los patrocinadores quienes suelen financiar
buena parte de esos costos.
El doctor Pachot enfatizó que Cuba ya tenía experiencia
concreta de patrocinio en deportes como el béisbol, el atletismo y el fútbol,
todo ello previo a este ejercicio legal y al acompañamiento normativo actual.
Subrayó que es importante recalcar esto porque en algunos medios de
comunicación se ha llegado a expresar que ahora se está iniciando la publicidad
y el patrocinio en el sistema deportivo cubano. La realidad, insistió, es que
ahora se está brindando un marco legal que permite y contribuye a generalizar
experiencias que antes eran puntuales.
Para ilustrarlo, mencionó varios casos concretos: Mizuno
fue patrocinador del equipo nacional de béisbol de Cuba; Batos patrocinó al
equipo nacional de boxeo y también al de béisbol; Adidas, por su parte, fue
patrocinador de los equipos nacionales que competían en eventos
multidisciplinarios. En suma, han existido varias experiencias que, sin
embargo, no tuvieron una generalización conocida por todo el público ni por
aquellos segmentos menos aficionados al deporte, de ahí que muchos pudieran
pensar erróneamente que esta es la primera ocasión en que se desarrollan este
tipo de acciones.
Todo
ello, explicó, se enmarca en el proceso de perfeccionamiento del sistema
deportivo cubano. Una de las vías fundamentales de ese perfeccionamiento fue la
aprobación de la Ley del Sistema Deportivo Cubano, la Ley 179, primera de su
tipo en el país, que jerarquizó a nivel legal el ejercicio de la publicidad y
el patrocinio, cumpliendo naturalmente con las disposiciones de la Ley de
Comunicación Social y todas sus normas complementarias.
¿Qué carencia legal identificó entonces el INDER para
motivar la creación de este nuevo marco jurídico? Pachot Zambrana detalló que
precisamente la ausencia de una norma de carácter general como esta resolución,
que aprobara las normas y procedimientos para la autorización, evaluación y
control del ejercicio de la publicidad y el patrocinio.
A su juicio, la falta de una ley del sistema deportivo
cubano en su momento desfavorecía que este no solo se adaptara y adecuara a las
exigencias del escenario nacional e internacional contemporáneo, sino también
que respondiera a sus propias demandas con la eficacia y eficiencia que hoy
reclaman la sociedad y el país. A ello se sumaba que no existía una Ley de
Comunicación Social.
El patrocinio y la publicidad, recordó, tienen ahora un marco legal común en la Ley 162 de Comunicación Social, que brinda la posibilidad legal de interactuar e intervenir en este tipo de actuaciones. Y con la nueva resolución que generaliza la experiencia no solo a nivel nacional en el INDER, sino que además previene desde la propia norma que en las provincias y municipios las acciones puedan ser aprobadas por las autoridades de esos territorios.
En
otras palabras, no será el INDER en La Habana el que tenga que aprobar una
iniciativa de publicidad en un evento municipal en Guantánamo o en Maisí, sino
que lo hará la Dirección Municipal o Provincial de Deportes, según quién
organice el evento. Eso, confió el directivo, se traducirá en resultados
satisfactorios y positivos para todo el sistema deportivo cubano.
Actores,
límites y responsabilidades: Quiénes pueden patrocinar, qué se prohíbe y quién
responde
En cuanto a las condiciones de nacionalidad para participar
como patrocinador, el Director Jurídico del INDER explicó que no existe ninguna
barrera. La propia Ley del Sistema Deportivo Cubano, Ley 179 de 2025, reconoce
en su artículo segundo, apartado 2, que las disposiciones de la ley son
extensivas y se aplican a toda persona natural o jurídica, incluso si no reside
o no tiene su domicilio en el territorio nacional. Es decir, no se exige
residencia ni mucho menos nacionalidad cubana para ser un actor reconocido
dentro del sistema deportivo del país. “Ya no es solo una declaración
política”, subrayó, “sino una norma jurídica que lo reconoce y lo dispone”.
De hecho, según el Director Jurídico, algunas acciones de
patrocinio o publicidad que ya se han vivido en el sistema deportivo cubano
corresponden a empresas o actores económicos que no necesariamente residen en
Cuba. Quienes aparecen como patrocinadores o publicistas reconocidos por los
organizadores de un evento no tienen la obligación de ser cubanos ni
residentes.
“Cuando
se celebran en Cuba torneos oficiales de NORCECA, la empresa Mikasa
—patrocinadora oficial de la FIVB— aparece con su inserción publicitaria sin
que se le exija ningún requisito de nacionalidad”.
En los eventos internacionales, explicó, los organizadores
ya traen el paquete de inserción publicitaria y, por exigencias de la
organización, Cuba debe cumplirlo. La Isla, afirmó, está abierta. De hecho,
algunas intenciones y acercamientos con patrocinadores potenciales o empresas
interesadas en alguna inserción publicitaria no necesariamente provienen de
empresas cubanas. Algunas son empresas extranjeras radicadas en Cuba, con sede,
domicilio o filial en el país, como ocurrió recientemente en la Serie Nacional
de Béisbol, durante la pasada postemporada, con la primera gran inserción de un
empresario o empresa privada: se trataba de una empresa extranjera con sede en
Cuba.
Sobre
los productos prohibidos, el directivo fue igualmente preciso. La prohibición
expresa de aquellos que puedan aparecer en inserciones publicitarias o como
marcas patrocinadoras de eventos o instalaciones deportivas está establecida en
el decreto para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio en Cuba.
En el caso concreto del sistema deportivo cubano, se
prohíben los productos asociados o relacionados con el tabaco, el cigarro, el
alcohol, los alimentos que puedan dañar la salud humana —como la comida rápida,
que suele denunciarse por sus efectos nocivos—, y también algunos medicamentos
que puedan generar daño a la salud. Recordó que uno de los pilares del deporte
cubano es precisamente la preservación de la salud individual y colectiva.
En virtud de ese interés público, el INDER acogió esas
disposiciones y así lo ha hecho saber en su reglamento interno y en todas las
acciones que hasta ahora han llegado. Incluso, reveló, han tenido que rechazar
alguna iniciativa de empresas vinculadas a esos productos porque legalmente no
pueden hacerlo, y, además, por el momento, no interesa que así sea.
En cuanto a los contratos de patrocinio, una vez
autorizados por el INDER (a nivel nacional) o por las direcciones provinciales
o municipales de deporte (en sus respectivos niveles), los contratos y su
cumplimiento se rigen por lo acordado entre las partes. En el caso de los
eventos nacionales e internacionales, los contratos para inserción publicitaria
y patrocinios se establecen con la empresa Cubadeportes S.A, que será la
responsable tanto del cumplimiento como de las cláusulas pactadas.
A nivel de provincias y municipios, la entidad encargada
será la que designe la Dirección Provincial o Municipal de Deportes, que puede
ser una unidad presupuestada o, en su caso, alguna empresa que actúe en nombre del
deporte local para la contratación de esos servicios, quedando bajo su
responsabilidad.
El
doctor Pachot explicó también quiénes pueden ejercer la iniciativa de
patrocinio y publicidad. Está dispuesto en el procedimiento que pueden hacerlo
los comités organizadores de eventos, las federaciones deportivas nacionales y
los actores económicos legalmente reconocidos en el país. También los medios de
comunicación, si están interesados en temas relacionados con el deporte, pueden
presentar su iniciativa de solicitud de autorización.
¿Ante quién se presenta la solicitud? Si se trata de
eventos nacionales o internacionales, o de instalaciones deportivas de
subordinación nacional —como el Estadio Latinoamericano o el Coliseo de la
Ciudad Deportiva—, la solicitud se remite al vicepresidente primero del INDER.
Si se trata de eventos deportivos provinciales o
municipales, o de instalaciones de subordinación provincial o municipal, las
solicitudes se presentan a las respectivas direcciones de deporte provinciales
o municipales, que son las que autorizan. Es decir, se ha concebido un modelo
de autorización administrativo descentralizado, que debe favorecer ante todo la
aparición de iniciativas. Ese es el gran desafío, reconoció: “que las
iniciativas se presenten y se promuevan”.
Las federaciones deportivas nacionales, por su parte,
cuentan con un mecanismo expedito. Al tener personalidad jurídica y estar
reconocidas como sujetos del sistema deportivo cubano, pueden solicitar al
INDER, mediante un expediente sencillo y con poca documentación, la
autorización para patrocinios institucionales. Recientemente, recordó, fue muy
conocido en los medios que un actor económico privado firmó un contrato de
patrocinio con una federación deportiva nacional cubana por un periodo de dos
años. Eso también es posible a través de las federaciones.
El énfasis del directivo estuvo en destacar que el modelo
es descentralizado. No es necesario que una iniciativa de patrocinio para un
evento municipal en cualquier municipio del país, o provincial en cualquier
provincia, tenga que llegar hasta La Habana para ser autorizada. Eso solo
ralentizaría el procedimiento. De este modo, no solo se transfieren
responsabilidades, sino también competencias, para que se pueda expandir todo
lo que es necesario.
Lo
mismo aplica para lo que dispongan las federaciones deportivas internacionales.
Detalló que si una federación internacional establece que en los uniformes de
las selecciones nacionales no se puede colocar más publicidad que la del
fabricante del vestuario —la marca—, eso debe respetarse, como ocurre conocidamente
en el fútbol.
Estas reglas, añadió, deben acatarse tanto en eventos
dentro como fuera del país. Cuando se acoge un evento, se firma un compromiso
como sede y se acuerdan preferencias. Por ejemplo, el patrocinador oficial pide
ser colocado de frente a las cámaras de televisión, y eso se protege porque es
parte del acuerdo para que el evento pueda celebrarse en Cuba en las
condiciones que los organizadores solicitan, siempre que no se violen las
disposiciones legales cubanas. Y ahí reaparece la línea roja: los productos
asociados al tabaco, el alcohol y los medicamentos prohibidos no pueden ser
objeto de publicidad. Esa línea no debe traspasarse.
Hasta ahora, confesó, no han tenido problemas con las
bebidas alcohólicas, que es lo que más les preocupa. “El tabaco es raro verlo
en el deporte, pero el alcohol no tanto. La FIFA tiene a Budweiser como
patrocinador oficial y que Coca-Cola es patrocinador del Comité Olímpico
Internacional. Hasta el momento no les ha llegado ninguna propuesta, pero hay
que tener cuidado”.
Recordó la polémica que generó en Brasil, durante la Copa
Mundial de Fútbol de 2014, que hubo conflicto legal porque la ley de esa nación
prohíbe la publicidad y comercialización de bebidas alcohólicas en el deporte,
y eso chocó con Budweiser. Algo similar ocurrió en Qatar en 2022. “No hay que
asociar una bebida alcohólica a un deporte con fines comerciales”.
Seguridad
jurídica, financiamiento y su lugar en el modelo económico cubano
El hecho de que se haya aprobado una ley del sistema
deportivo cubano y, complementariamente, una resolución que regula el ejercicio
de la publicidad y el patrocinio, constituye para Pachot Zambrana una garantía
legal que debe contribuir a ofrecer mayor certeza y seguridad jurídica a todo
aquel que inicie este tipo de ejercicios.
En cuanto a la contribución del patrocinio al
financiamiento complementario del sistema deportivo cubano, el Director
Jurídico explicó que ocurre algo distinto que con la publicidad. El patrocinio
ya se venía ejerciendo mediante iniciativas que habían logrado solventar muchos
gastos financieros para determinados eventos deportivos o incluso para asistir a
competiciones en el exterior.
El INDER, por concepto de patrocinios declarados a las
federaciones nacionales y a los eventos que se celebran en el país, recibe
anualmente —al menos desde el punto de vista contable— una cifra que se
concreta en bienes y servicios ofertados fundamentalmente por empresas o
federaciones deportivas internacionales, que han sido hasta ahora las
principales patrocinadoras de eventos o atletas en Cuba.
La ley del sistema deportivo cubano ratifica que el sistema
se financia fundamentalmente con el presupuesto del Estado, pero al mismo
tiempo reconoce otras formas de financiamiento. Entre ellas, el patrocinio es,
por excelencia —y así lo demuestra la experiencia histórica no solo en Cuba
sino en el mundo—, una de las fuentes fundamentales de ingreso para las
actividades deportivas.
“Hay
eventos en Cuba que logran subvencionarse o solventarse financieramente gracias
al patrocinio. Algunos eventos internacionales que se celebran en el país
llegan ya con patrocinio de marcas o empresas extranjeras y logran cubrir los
costos fundamentales de la organización”.
Como ejemplo, Pachot Zambrana mencionó Marabana. Esta
carrera posee patrocinio extranjero y, gracias a el, “puede mantener unas
cuotas de inscripción prácticamente simbólicas, y que eso incluye todo un kit
de acompañamiento para cada atleta que se inscribe”.
Eso,
remarcó, solo es posible por el financiamiento de los patrocinadores. “Si no
fuera así, no sería viable. Este mecanismo también ayuda a garantizar el mayor
acceso posible a estas actividades por parte de los practicantes, y representa
un beneficio mutuo para todos”.
Sin lugar a dudas, afirmó el directivo, el patrocinio está
llamado a ser una de las principales fuentes de financiamiento de los eventos
nacionales. Se trata de recuperar y visibilizar esos eventos y, por supuesto,
contribuir al sostenimiento del sistema deportivo cubano en el cumplimiento de
todos los objetivos que la propia ley le asigna, cuyos fines fundamentales no
son otros que satisfacer las necesidades de la población y de la ciudadanía
cubana.
Esos lineamientos prevén precisamente elevar la calidad y
la satisfacción de las necesidades y las demandas del pueblo y de los
practicantes en cuanto a la práctica de las actividades relacionadas con el
sistema deportivo cubano. También apuntan a elevar la calidad de los servicios
que se prestan, lo cual debe redundar en una mayor calidad tanto en las
instalaciones deportivas como en los eventos, en beneficio de todos los
usuarios, no solo de los practicantes como tales, que son parte directa de
ellos.
CUBADEPORTES
S.A.: La publicidad y el patrocinio ya son parte del juego
Ivón Garzón Borrego, Directora General y Presidenta de
CUBADEPORTES S.A., ofreció detalles sobre cómo la entidad está aplicando la
reciente Resolución 41 de 2025 en cada evento e instalación deportiva del país.
Tras la aprobación de la Ley de Comunicación y de la citada
resolución, se conformó un equipo de trabajo en CUBADEPORTES S.A. para su
implementación. Siguiendo el Calendario Nacional de Competencias—tanto
nacionales como internacionales— del Sistema Deportivo Cubano, se diseñan y
producen ofertas de inserción publicitaria, así como paquetes de patrocinio y
participación en los principales eventos.
Estas propuestas se presentan al Comité Organizador de
Eventos y al Grupo de Trabajo del INDER encargado de esta actividad. Una vez
aprobadas, se realiza el lanzamiento promocional dirigido a los mercados
nacional e internacional, estimulando siempre la participación de todos los
actores de la economía cubana, así como de personas naturales y jurídicas
extranjeras, radicadas o no en el territorio nacional.
Garzón Borrego confirmó que ya se han firmado contratos que
contribuyen al fomento, promoción y desarrollo del deporte, la actividad física
y la recreación. Estos amparan eventos como la Noche de Campeones de Boxeo
Profesional de la IBA, la Noche Cubana de Boxeo Profesional, las Eliminatorias
Mundialistas de Baloncesto y los Play Off de la 64 Serie Nacional de Béisbol.
Como ejemplos concretos, mencionó contratos de inserción publicitaria con las
cadenas hoteleras Gran Caribe, Meliá Hoteles, Barceló Solymar y la Comercializadora
Automotriz BDC.
La
directora explicó, paso a paso, el procedimiento que debe seguir una empresa
—nacional o extranjera— interesada en patrocinar un evento deportivo en Cuba.
Lo primero es presentar la solicitud por escrito a CUBADEPORTES S.A., entidad
encargada de gestionar esta actividad dentro del sistema deportivo, entregando
los documentos legales y demostrando la licitud de los fondos.
Durante la organización de los eventos se crean ofertas con
paquetes de servicios de inserción publicitaria que incluyen diversos medios y
espacios promocionales: vallas estáticas, pantallas electrónicas, vallas LED,
banderolas, pegatinas, lonas, cápsulas promocionales durante las transmisiones,
menciones verbales de los comentaristas deportivos en las narraciones e
inclusión del logo en el photocall, entre otras opciones.
En la solicitud, el interesado puede especificar si desea
patrocinar o acogerse únicamente a acciones publicitarias. Una vez aprobada la
solicitud, se procede al proceso de contratación, donde se pactan las
obligaciones de ambas partes. En este punto, CUBADEPORTES desempeña un rol
fundamental al garantizar el cumplimiento y control de las acciones
publicitarias acordadas con el patrocinador.
“Lo más importante es estar atentos a nuestras ofertas, que
constantemente se proponen ligadas al calendario deportivo, y contactar con
nuestros comerciales”, añadió.
Vale destacar que los eventos internacionales, así como los
nacionales, son rectorados por el INDER y los Comités Organizadores Nacionales
junto con sus federaciones deportivas y CUBADEPORTES S.A., para la autorización
de la publicidad y el patrocinio en esas instancias. Ejemplo de ello son la
Serie Nacional de Béisbol, la Liga Élite de Béisbol, los Torneos de Fútbol y el
Torneo Playa Girón de Boxeo, entre otros.
Finalmente, la Presidenta de CUBADEPORTES S.A. hizo un
balance preliminar de los primeros meses de vigencia de la resolución en cuanto
a aceptación por parte de los patrocinadores y resultados económicos. “Este es
un proceso nuevo —reconoció—, y como todo proceso nuevo siempre tiene sus
etapas de reconocimiento, resistencia al cambio, aceptación, desarrollo y
crecimiento.
Hemos tenido en estos primeros meses un proceso piloto y de
introducción comercial, de acercamiento a los clientes. Podemos asegurar que
hay aceptación, aunque debemos seguir mejorando y perfeccionando. La publicidad
y el patrocinio en el futuro están llamados a convertirse en una de las
principales fuentes de ingreso para el desarrollo del sistema deportivo
cubano”, concluyó.
Una
medidas que beneficia a todos
La Resolución 41 del 2025 no inventa la publicidad ni el
patrocinio en el deporte cubano. Lo que hace es ponerle reglas claras a un
“juego” que ahora se extiende por todo el país. Con actores nacionales y
extranjeros, con productos prohibidos bien definidos y con un esquema
descentralizado que agiliza los trámites, la norma busca que el dinero y los
servicios de los patrocinadores ayuden a financiar el sistema deportivo sin
perder de vista que el deporte aquí sigue siendo un derecho del pueblo.
Los primeros pasos ya se sintieron en la pasada
postemporada de béisbol, con contratos firmados y empresas privadas y
extranjeras sumándose al calendario. Queda mucho por perfeccionar, reconocen
tanto el INDER como Cubadeportes S.A., pero la dirección es clara: que la
publicidad y el patrocinio se conviertan en una fuente de ingresos estable para
sostener las competencias, mejorar las instalaciones y seguir celebrando
hazañas como las de aquella generación de la Habana 91. La pelota está en el
terreno, y ahora todos están invitados a jugar.
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(Frank
Martínez Rivero – Cubadebate)
JCDT –
YRV – SST